Reklamní sdělení (vč. billboardu a světelné reklamy)

Překlad

Slovensky: Reklamná oznámenie (vr. pojmov billboardy a svetelné reklamy)
Anglicky: Advertising (including the terms billboards and neon signs)
Německy: Werbebotschaften (inkl. Plakatwände und Leuchtreklamen)

Vymezení pojmu

Reklamním sdělením se rozumí přenos informace skrze reklamu. Prostřednictvím těchto komunikačních zařízení jsou vyhledáváni uživatelé produktů, služeb a jakýchkoliv dalších aktivit. Zařízení pro reklamní sdělení jsou všechna zařízení, která jsou pro účastníky silničního provozu viditelná a snaží se jim podat nějakou informaci, která přímo nesouvisí s dopravou.

Billboardy u cesty jsou pro řidiče vizuálními distraktory. Studiem toho, jak reklama funguje, se ukázalo, že rozpoznání objektu (např. dopravního značení) se snižuje s rostoucím počtem reklam v okolí. Billboardy se snaží o relevantní efekt na cestující, který je spojen s reklamou. Může však být využito i efektu, který s reklamou přímo nesouvisí, ale snaží se vyvolat v člověku určitou náladu. Emoce a afekty hrají důležitou roli v komplexním vztahu emoce–přesvědčení. Pozornost může být kontrolována emocionalitou informace. Emoční obsah nějaké zprávy indikuje, že je informace důležitá z perspektivy pozorovatele.

Některé billboardy se vztahují k dané destinaci, a jsou tedy regionálně zaměřené. Zatímco emocionální podtext reklamy funguje jen určitou dobu, poté si lidé na daný obsah zvyknou. Osobnostní faktory diktují v rovině bezpečnosti dopravy to, jak je rozložena pozornost ke vnímání emočního materiálu. Úzkostní pacienti s klinickou diagnózou např. reagují na odstrašující obrazy více než normální populace.

Další způsob, jak billboardy u dálnic atakují vliv na řízení, je skrze nevhodnou vizuální fixaci. Při rychlosti 70 km/hod se 2 sekundy pohledu mimo směr rovnají 40 m ujeté vzdálenosti. Přibližně 30 % všech nehod způsobených nárazem bylo způsobeno distrakcí řidiče (Cole & Jenkins, 1978). Z výzkumů vyplývá že reklamní sdělení umístěné na nebo hned vedle vozovky atakují pozornost ještě více než reklamní sdělení nacházející se nad cestou (např. ve výšce 3 m). Dewar a Olson (2001) říkají, že prvek reklamního sdělení u cesty může způsobovat přehlédnutí důležitých informací.

Reklamní sdělení na bázi videa jsou mnohem více rušivé než reklamy statické. Důkazem toho jsou delší letmé pohledy řidičů. Videoreklamy navíc redukují schopnost udržet konstantní rychlost a pozici vůči středové bílé čáře na vozovce oproti statickým reklamním sdělením. Pozornost může být záměrná i nezáměrná. V případě billboardů se jedná o nezáměrnou pozornost. S tím souvisí i přehnané množství informací plynoucí z billboardů. Bylo zjištěno, že prostředí přeplněné různými druhy informací zvyšuje podíl lidských chyb, zejména pokud je úkolem vyhledat ve zmatku informací nějaký předmět.

Světelné reklamy jsou charakterizovány světelně-technickými parametry na reklamních zařízeních. Důležitý je negativní vliv, a tím způsobené světelné znečištění. To je definováno jako viditelné záření umělých zdrojů světla, které může obtěžovat osoby nebo zvířata, způsobovat jim zdravotní újmu nebo narušovat některé činnosti, a vychází z umístění těchto zdrojů ve vnějším ovzduší. Zdrojem rušivého osvětlení může být i pouliční osvětlení, doprava a architektonické osvětlení. Světelné reklamy mohou negativně ovlivnit ekosystém nebo bezpečnost dopravy. Billboardy za normálních podmínek tedy nevadí, protože nejsou hlavní příčinou vzniku dopravních nehod. Počet dopravních nehod v blízkosti reklamních sdělení u silnic není výrazně vyšší než počet dopravních nehod na jiných místech. Negativní efekt se vyskytuje jen za určitých podmínek. Nadužití billboardů je nebezpečné zejména v úsecích, kde je vyžadována zvýšená míra pozornosti, jako na nájezdech na dálnice nebo na křižovatkách. Byly provedeny studie o tom, kolik dopravních značek může být najednou vnímáno a zapamatováno (Cole & Jenkins, 1978). Výsledky ukázaly, že takto lze zpracovat pouze dvě značky najednou. Studie chování člověka na křižovatkách (Helmers & Aberg, 1978) ukázala, že řidiči používají jiná kritéria než přednost zprava pro určování toho, která silnice je hlavní, a kdo má tedy přednost. Za tato kritéria řidiči považují velikost silnice, rychlost dopravního proudu nebo silnici s nejvyšším podílem dopravy. Efekt reklamních sdělení je pozorován na změně chování člověka, ale efekt billboardů na dopravu je spíše malý. Reklamní sdělení v okolí silnic ruší řidiče od rozpoznání dopravního značení. Billboardy se rozdělují na 1) stálá a 2) proměnlivá reklamní zařízení. Stálá reklamní zařízení jsou jednotlivá reklamní sdělení, která mohou být změněna pouze manuálně. Obsah zobrazované reklamy zůstává statický po celou dobu trvání zobrazení objektu. Patří mezi ně především klasické billboardy a plakáty, přenosné billboardy, reklamy na zastávkách veřejné dopravy a další. Konvenční billboardy a plakáty se vyznačují velkou plochou pro reklamní sdělení, obvykle větší než 4m2. Jejich obsah zahrnuje slova, symboly nebo obrázky a fotografie, které jsou vytištěny na papír nebo počítačově generované tkané polyesterové panely. Reklamní sdělení v podobě billboardů nebo plakátů může být umístěno samostatně nebo na zdi či transportních strukturách (např. mosty a nadjezdy). Přenosné billboardy se nacházejí na autech, někdy mohou být oboustranné. Plakáty na zastávkách hromadné dopravy jsou zejména na těch místech, kde se často vyskytuje velké množství lidí. Existuje mnoho dalších forem reklamního sdělení, jako postřiky nebo kresby na zdech. Proměnlivá reklamní sdělení mohou být mechanicky nebo elektronicky měněna. Reklamní zpráva se mění automaticky nebo za pomoci dálkového ovládání. To umožňuje, aby byla prezentována více než jedna reklama. Mechanicky se měnící reklama umožňuje prezentovat dvě nebo více statických zpráv, které rotují mechanicky (např. za pomoci motoru), a to vše za předem dané sekvence v pravidelných intervalech. Elektronicky se měnící reklamní sdělení používají digitální technologii. Patří mezi ně digitální billboardy a promítání na budovy.